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里约奥运如期开场，盛况依旧，狂欢不减。
无商业不奥运
奥运是一项人类体育盛事，充满了唯美主义价值观。却也和人类一起，经历了从精神追求，到物质追求，再到精神物质双追求的曲折道路。
奥运会开创之初，为了维护其纯洁性，希望这是一项能够让大家广泛参与共建友谊的活动，参赛的必须都是业余运动员，而一切商业行为都被禁止。
但理想与现实总有差距。所以，奥运会虽然声名赫赫，但很快陷入了困境。
1896年，第一届雅典奥运会，资金问题搞得希腊人焦头烂额，首相因此被迫辞职。
第四届奥运会原定1908年在罗马举行，但开幕前罗马深感无力承受，竟临阵脱逃。幸亏伦敦临危受命，避免了奥运会流产的闹剧。
此后，奥运会一路跌跌撞撞，1956年墨尔本奥运会全部赞助只占收入的4%；1976年蒙特利尔奥运会留给市民近10亿美元、至少25年方能还清的巨债；1980年莫斯科奥运会共耗资90多亿美元。
1984年洛杉矶奥运会，83%的市民反对。美国政府声明，谁的孩子谁抱走，国家不管。
危难出英雄，“世纪体育领导人”萨马兰奇的锐意进取为奥运会带来了新结构，而“商业奥运之父”比特·尤伯罗斯运用商业措施成功组织了第23届洛杉矶奥运会，创造了奥运会名利双收的历史，开创了奥运会商业化的先河。
商业与奥运，金风玉露一经相逢，胜却人间无数。从此，奥运会一届比一届规模大，一届比一届更加成功。
无明星不奥运
奥运会中成就的，是赛事，是国家，是城市，也是个人。
中国奥运冠军们的丰厚回报总是为人津津乐道。据报道，伦敦奥运会后，首金易思玲获得了高达500万元人民币的现金奖励，外加一辆60万元的汽车；游泳运动员孙杨与叶诗文，分别拿到了260万和180万，各附加一套价值300万的豪宅。
这种“回报”也受到不少“诟病”。认为中国过分注重输赢。
其实这种想法有失偏颇。其他国家对奥运冠军也相当“善待”。韩国甚至采用消极强化手段，只要获得了冠军就可以免服兵役。
何况，在商业方面对冠军们有所“回报”本就是正常的市场现象。青睐获胜运动员是一种对其成绩的奖励，也是市场自发的崇拜和喜爱心情所油然而生的选择。不仅如此，冠军来之不易，对于冠军的合理回报，也是对体育行业的激励。
美国的菲尔普斯就是明证。自从他在2004年雅典奥运会上狂揽6金，其平均每年广告收入就上涨为1600万美元。2008年北京奥运会他又大包大揽风头一时无两，成为奥运历史上获得金牌最多的运动员。其商业价值也随之直线飙升，个人收入达到贝克汉姆的级别。这是极少见的非球类运动员的商业价值直追甚至赶超球类运动员的例证。而且，对他个人的认可和鼓励又反哺了整个行业和事业。而奥运会，就是成就他的平台，金牌，则是鉴证。
无崇拜不奥运
事实上，美国田径队的盖伊、费利克斯、理查德兹，游泳队的菲尔普斯、罗切特、考芙琳、霍夫等体育明星都有百万的广告合同在身。
其实，许多人不过是想在奥运来临之际，又一次在这究竟是个人主义的丧失还是集体主义的胜利上做文章。
那么，也许我们不妨来追根溯源地看看体育的本质。
体育赛事为何能引起这么大的反响？体育明星为何能够获得这样多的关注？
体育偶像崇拜最早可以追溯到古希腊奥运会。古希腊的体育英雄起源于古老的神话，以尚武和崇拜力量来取悦诸神。据记载，宙斯神庙前的空地上立着奥运会优胜者的塑像供人膜拜。运动员一旦成功，就被认为拥有了超越普通人的力量、速度和耐力，同时，被大家解读为是人类、城邦的英雄，民族的英雄和国家英雄，具有神圣的地位。获胜者回到自己的城邦会受到城邦人民的夹道欢迎，被人顶礼膜拜，得到丰厚奖赏。
尽管时代变迁，这种精神的实质其实并没有太多变化。如果用当今的理论解释，可以说，这是一种消费逻辑，体育明星作为某些超出常人的技能拥有者，也作为集体荣誉的代表，成为一种身份和符号的消费。崇拜英雄往往是因为我们都希望能够成为他，认定英雄作为我们的代表是因为我们不能全都成为他。
无集体不奥运
在现代体育中这一点有所改变，但并没有完全改变。试想，当今世界最为红火的足球和篮球联赛，其受人喜爱难道不正是因为夹杂了这种情绪么？在一个集体性的合作对抗运动中，又出现了单个的“救主”，力挽狂澜。我们熟悉的“大牌”，无不是此类好手。
而对于国家荣誉的代表，迄今也并未有根本性的改变。
阿加西堪称美国历史上最受欢迎并且最具商业价值的网球运动员。这当然与他精湛的球艺不无关系，他曾获得全满贯和奥运会冠军。然而，就球技而言，当时的桑普拉斯曾经创下了286周ATP单打世界排名第一的纪录。但是，1996年，阿加西代表美国参加了奥运会。这是个对于职业网球选手来说不需要不值得不情愿的赛事，奖金、排名都与之无关，而奋力竞技还可能导致伤痛影响后续的赛事，因此包括桑普拉斯在内的一些职业高手不愿意出征。美国人因此更爱阿加西。2004年，已经36岁的阿加西虽已处在职业生涯尾声，仍以2200万欧元的收入名列世界体育明星富豪榜第九位，足以显现其人气。
更不用说足球运动员。尽管天才年年有，但能称得上“伟大”的，几乎都是在世界杯中带领国家队过五关斩六将的。而那些未能有机会成为国家队一员的“天才”“明星”，谁不抱憾终生？谁能真正突破天际青史留名？
科比“封神”，无论如何，与08年带领美国队奥运会重回世界之巅总是关系密切吧？瑞士天王费德勒从2000年起，倾力参加了四届奥运会。
他们为集体而战，集体也赋予他们更多，他们都得到了更多而不是更少的人气和商业支持。这是正向鼓励，古今中外，亦然。
要奥运不要异化
而另一些自古以来的问题也仍然延续至今。
竞技体育必然有胜负，有胜负必定就有差序格局的物质或精神体现。在古希腊，胜利者诚然被大家热烈欢呼，而失败的运动员会公开被嘲笑。
竞技体育的胜负观念价值导向很容易单一异化。古代奥林匹亚运动会崇尚的参赛精神是“要么取得桂冠，要么死”；美洲体育集体比赛中，失败者必须面对残酷的死亡，阿斯特克人比赛的失败者要被作为祭品上供；中国宋代的蹴鞠，失败方会被羞辱，队长要吃鞭子，脸上涂白粉。
尽管竞技体育不能回避胜负，也应当奖励和鼓励胜者，但是从而转向惩罚和唾弃未能获取胜利者，这是一种价值观念的扭曲和精神文化的异化。尤其在现代社会，体育的涵义已经脱离了古代那种纯粹为生存而搏斗以及为取悦贵族而厮杀的单纯显现力量时代了。
在我国，较早时期，因为国家经济实力有限，体育成就成为国人获得国家荣誉感的少数渠道之一。中国女排的“五连冠”精神曾经被要求各行各业去学习，用这种精神去搞现代化建设。当体育被行政力量主导，成为一种道德体系的物化代表时，一元化价值观被推崇到了极致。许多弊端由此产生，无论是让球让名次等有违公平的内幕，或者有些普通运动员得不到妥善安置，有些成名运动员人格与荣誉极不匹配等。
这些异化也随着国家的发展，成为了体育事业前进的掣肘。
奥运与否，改革之路都很长
当国家实力日强，我们实现真正自信的路径越来越广，体育逐渐成为精神生活中的一个附属部分。这并不意味着体育的地位降低了。正好相反，体育的地位升高了，它确实成为了我们生活中不可缺少的一部分。因此，我们尽管对胜负的执著大大降低，但对运动的需求却大大升高。而对运动明星，无论是我们自我实现的符号性需求，还是行业对他们市场拉动的反哺性需求，都日益增高。我们确实可以更加渴望，却更加轻松地面对、欣赏体育赛事和其结局。
而思想上的矛盾和冲突却锐化了。
中国体育经过了最艰难的时代，却迎来了很困苦的时代。做的不好，有人骂。做得好，也有人骂。在经济大潮的拥推下，在政策福利的策动下，在千人千面的市场搅和下，体育改革何去何从？
崇尚集体主义，个人的特色和性格应该被抹杀吗？这会不会与市场化相悖？
崇尚个人主义，集体的荣誉和力量应该被完全忽视吗？我们过去所依赖的价值体系会不会崩塌？
像欧美那样从群众普及抓起，一步一步由村到县，让大家完全自发参与，从娱乐中找到竞技的苗子。听上去很美。但是，说这些话的人，知道发达国家的这个过程，进行了多长时间吗？而且，当今体育，尤其是奥运赛事，项目设置上基本都是欧美偏好的，这些体育项目在这些国家都历史悠久、基本面非常深厚。这种国际“话语权”的整个布局完成，还需要多少其他力量的跟上？
尤其是，我们作为一个已经成为了“体育大国”的金牌榜常胜者，面对机制上深化改革的同时，也面临已经相当辉煌和庞大的成绩的可能动摇。
当成绩与机制之间的鸿沟日益扩大，保成绩为先还是改机制为重？当前，这或许不但对于中国体育界，对于整个中国改革，都是问题关键。
后记
孙杨获得银牌，有人说不该说“痛失金牌”，有人说不该失声痛哭。然而，体育本就是竞技赛事，争夺“更快更高更强”本来就是奥运精神。他差之毫厘，他觉得痛，他有所抱憾，他想哭。也许是有个人主义情绪和集体主义情结双重作祟，然而那又怎样？当傅园慧唧唧歪歪地笑得前仰后合的时候，也许我们应该意识到，狭隘的是这些看客。也许人家孙杨就是一时委屈，看见了记者姐姐，就忍不住扑了上去，一边流眼泪，一边喃喃说：“就输那渣渣一点点，宝宝心里苦！”
我们被集体主义或个人主义困惑得太久，以至于丧失了客观理性，也丧失了爱和幽默感。
若选手想为自己和国家都争取这次荣誉，我们就不能自信而敞亮的说，加油，我们爱你！让他爱哭就哭爱笑就笑么？
体育本来就是一种文化，是一种精神补偿，人生都是如此寂寞，总需要一些新鲜的风景来消除路途疲劳。经济建设为的是给我们更多人生选择的福利，在众多选择中，我们会不断成熟。其中最主要的一项就是，我们会逐渐更懂得正视自己，于是我们才真懂得如何爱自己，我们才能够既不患得患失，也不易燥易怒，才能够不为意识所苦亦不为形态所困，不藐视自己的尊严也不回避自己的弱点，有所为有所不为。
如果我们都不能平心静气的欣赏一场比赛，我们怎么能够去赢得一场这个时代最难的结构性改革之赛？（作者万喆是中国黄金集团首席经济学家）